L'attrito è finito

Perché oggi ci fidiamo più di un guru che non esiste che di una persona vera

“Mio marito ha 57 anni, pesa 102 kg e il medico gli ha detto che per dimagrire deve camminare 10.000 passi al giorno”

Così inizia una pubblicità che ho visto su YouTube qualche giorno fa. La scena è questa: una persona fa questa domanda a un guru asiatico, un maestro giapponese anziano ma super palestrato. Si tratta chiaramente di una conferenza: ci sono altre persone sedute vicino alla donna che ha fatto questa domanda (che in realtà assomiglia più a una giornalista / presentatrice che a una persona comune), ed è talmente una conferenza che il guru giapponese palestrato, pur se a petto nudo, porta un badge blu al collo.

Il maestro la guarda con un sorriso comprensivo, dopodiché con calma risponde a questa non-domanda così: “Quanti anni aveva chi ha detto questo a tuo marito?” e lei risponde “26”.

“Lo vedi? - continua il guru - qui sta il problema: una persona di 26 anni non può dire a uno di 57 come mettersi in forma. Tuo marito non dovrebbe mai seguire i consigli di qualcuno che non ha mai provato dolori all’anca o metabolismo rallentato”.

Per carità, mi fa abbastanza schifo in generale la storia che l’opinione di una persona anziana conti di più di quella di un giovane, ma concediamo questa licenza poetica: si tratta comunque di marketing e, si sa, il parere dell’esperto funziona sempre come leva per tranquillizzare il pubblico.

Quindi il nostro maestro Miyagi cibato a riso col pollo e amminoacidi ramificati prosegue, sempre con calma: “Ascolta un vero esperto: deve fare tai chi. Con soli 10 minuti al giorno otterrà risultati migliori che in ore di palestra”.

Si tratta di un’adv di un’applicazione che si chiama “Tai Chi for beginners”. Chissà se esiste davvero. Sicuramente, però, né chi ha fatto la domanda, né chi ha dato la risposta esistono davvero. E non esiste neanche il set su cui è girato quello spot, che a volte sembra una conferenza e altre volte sembra uno studio televisivo. Tutto generato con l’intelligenza artificiale. Fortunatamente con un minuscolo disclaimer che spiega che è tutta una finzione (guarda se riesci a leggerlo nei frame qui sotto).

Ora, sia chiaro: io non sono qui a dire “ommioddio-signora-mia-qui-non-stanno-più-le-cose-vere-sta-solo-la-intelliggenza-confezionata-che-ci-rubberà-il-lavoro-attutti”. Non sono un luddista dell’AI, credo sia uno strumento fantastico, un grandissimo platform shift come dicono quelli che parlano l’inglese e non credo ci sia differenza nel mettere due attori-reali o due attori-fatti-con-l’AI in uno spot. Nessuno si aspetta che quello sia davvero un maestro giapponese re del Tai Chi (che poi il Tai Chi è cinese, ma io ‘sto guru me lo sono immaginato giapponese quindi andrò avanti così).

Però, perché fidarsi di un guru generato con l’intelligenza artificiale dovrebbe essere più convincente che fidarsi di un ventiseienne?

È una questione di attrito.

Il ventiseienne viene percepito come reale. Avrà sicuramente tutti i difetti della sua giovane età: ha un corpo vero, è inserito in una gerarchia reale (magari è un medico, un personal trainer, …), può sbagliare, può essere arrogante, può dirti qualcosa che non funziona su di te.

Il generico esperto fatto con l’AI, con quell’aria da guru, è progettato per dire la cosa giusta, non chiederti troppo, promettere risultati con poco sforzo, sembrare profondo senza essere conflittuale. Non ha vissuto nulla, ma non sembra mai inadeguato.

Ed è qui il punto chiave: pensiamo che andando con il generico-esperto-AI ci stiamo affidando all’esperienza, ma in realtà non è l’esperienza che ci sta vendendo, ci sta soltanto proponendo qualcosa che ci convince perché non ci oppone resistenza.

Non rifiutiamo il ventiseienne perché non ha vissuto abbastanza. Lo rifiutiamo perché la sua realtà è troppo reale, riusciamo a immaginarla. Accettiamo l’esperto AI non perché sia più saggio, ma perché non ci fa sbattere contro nulla. Alla fine, cosa saranno mai 10 minuti di Tai Chi? È un po’ come chiedere un consiglio a ChatGPT su un tema importante: un amico ci direbbe la verità, magari anche una verità scomoda, e noi per non dare retta a quello che ci ha detto potremmo tirare fuori quella volta che si è comportato in maniera opposta a come ci sta consigliando in quel momento. Un assistente AI ci darebbe un blando consiglio generico, molto più sopportabile.

Questo non riguarda soltanto l’AI, il trucco dell’esperto che ti consiglia la soluzione miracolosa funziona da sempre in pubblicità, ma l’AI sta portando il meccanismo che c’è alla base, ovvero la mancanza di attrito, in una moltitudine di ambiti e ciò si riflette inevitabilmente nel nostro rapporto con il reale.

Non so se l’hai notato, ma sempre di più in bar, ristoranti, hall degli hotel in sottofondo si sta diffondendo la tendenza a proporre terribili playlist di cover di canzoni famose in chiave chill, jazz, ambient o similari. Tipo che sei lì a bere uno spritz in spiaggia e in sottofondo parte Sunday Bloody Sunday in versione lounge. BPM abbassati, un bel pianoforte morbido, un filo di sax. Gli spari sulla folla in Irlanda del Nord non ci sono più. Tutto è diventato innocuo. L’attrito è finito. Senti “bloody” e ordini “Un bloody mary, grazie!”.

In queste playlist tutti gli arrangiamenti non hanno più nessuno spigolo, la musica la riconosci, scorre liscia, non ti dà fastidio, fondamentalmente non la stai sentendo davvero. È come se qualcuno avesse applicato alle canzoni un filtro Zara Home, tutto color panna, tutto così aesthetics, tutto così simile, tutto così piatto.

Verosimilmente, anche la maggior parte di queste cover sono generate con l’AI e, oltre probabilmente a consentire in qualche modo al gestore del locale di non pagare la SIAE, consentono con poco di ricreare un microcosmo dove la musica non è protagonista ma è solo sottofondo, dove tutto è confortevole. Senza attrito, appunto.

E questo cambia la percezione del reale perché sicuramente da qualche parte nel mondo c’è qualcuno che, annoiato nella lounge di un hotel, si fermerà un secondo ad ascoltare davvero quella musica e rimarrà folgorato dalla versione bossa nova di Smells Like Teen Spirit rallentata, spazzole sulla batteria, contrabbasso morbido, voce femminile che sussurra “here we are now, entertain us”, la shazammerà e se la inserirà nelle sue playlist, senza aver mai sentito i Nirvana in vita sua. E quando sentirà per sbaglio la versione originale sporca e incazzata dirà “Ma cos’ha questo da urlare? Non mi piace questa cover”.

Di recente ho visto un video su un social che poneva di fronte a questo paradosso: immagina un ragazzo tra cinquant’anni, grande fan di Freddie Mercury. O almeno, di quello che lui crede essere Freddie Mercury. Paradossalmente, potrebbe trovarsi ad essere fan di “Quello che lui crede essere” anziché di quello autentico perché nel frattempo tutti i video originali dei Queen sono stati soppiantati per iterazioni successive da video generati con l’intelligenza artificiale. Anche le canzoni non sono più quelle originali. Video nuovi, interviste nuove, performance nuove. Più definite, più pulite. Tutti i video originali sono sempre lì, da qualche parte sull’internet, ma sono diventati semplicemente irrilevanti. Il pubblico ha creato una nuova narrazione.

Presto, infatti, non vivremo più circondati da copie del mondo reale generate con l’AI. Vivremo dentro versioni del mondo che funzionano così bene da rendere il reale un dettaglio opzionale.

Il filosofo Jean Baudrillard, nel suo “Simulacres et Simulation” (Simulacri e Impostura, in italiano) l’aveva già previsto nel 1981. Baudrillard dice, semplificando brutalmente, che non viviamo più in un mondo di copie di un originale, ma in un mondo in cui il simulacro precede il reale. La mappa viene prima del territorio. La rappresentazione viene prima dell’esperienza. E a un certo punto l’esperienza non serve più.

Il maestro di Tai Chi in versione AI oggi e Freddie Mercury sintetico domani non sono una bugia. Sono meglio rispetto alle persone vere perché non invecchiano, non sbagliano, dicono sempre la cosa giusta nel modo giusto, cantano sempre in maniera perfetta.

Sono iperreali. Più reali del reale.

Lo stesso vale per la musica lounge, per le cover senza attrito, per i contenuti sintetici che iniziano a superare numericamente e culturalmente quelli originali da cui sono stati copiati. Non ci sarà un momento preciso in cui diremo “da oggi è cambiato tutto” o in cui inizieremo a dire “oh cazzo, sono più i contenuti sintetici che stiamo consumando rispetto a quelli reali”. Succederà come succedono le cose più importanti: senza far rumore.

Non ci accorgeremo dell’apocalisse del contenuto. Non ci allarmeremo per la progressiva sostituzione di ciò che è reale con ciò che è sintetico. Non sarà un’apocalisse spettacolare. Sarà comoda.

Ci sveglieremo in un mondo in cui non chiederemo più “è vero?”, ma “mi fa stare bene?”. E i sistemi che consentono di realizzare media che rispondono a questa domanda sono già bravissimi.

Non sto assolutamente dicendo che sarà tutto negativo. Alcune cose funzioneranno meglio. Alcune persone staranno meglio. Alcune solitudini verranno curate da voci sintetiche più presenti e gentili di quelle reali. Magari uscirà anche un nuovo disco dei Nirvana con dei pezzi pazzeschi.

Il problema non è l’AI. Il problema è che stiamo iniziando a preferire le esperienze senza attrito, i testi perfetti, gli arrangiamenti senza spigoli, perdendo così i segnali che ci facevano riconoscere il reale: l’imperfezione, l’errore, la lentezza, il corpo che cede, la voce che trema, la canzone che disturba.

Forse l’unica forma di resistenza possibile non è tornare indietro, non è demonizzare lo strumento dell’AI, ma imparare a diffidare di ciò che è troppo liscio. Di ciò che non oppone resistenza. Di ciò che non lascia tracce.

Cercare l’attrito, insomma. Anche quando dà fastidio.

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Questa newsletter esce quando ho qualcosa da dire, quindi a intervalli irregolari. Parla di cose a caso come: i jingle pubblicitari, il posizionamento politico dei gelati confezionati, una shitstorm che ho subito, un giapponese che ci ha messo 54 anni a completare una maratona, un ponte di Baltimora, Festival di Sanremo, le previsioni sul futuro della C, della X e della Q, la necessità di buttare in caciara gli eventi di business, scenari post-apocalittici, domande in stile Focus, considerazioni sulla geografia del nostro tempo, la storia del calabrone, una trasferta a Chicago, la Venere turista, l’LSD, le cose che imparo, la sinistra, RAI Play, le televendite, le previsioni, i cinepanettoni, Elon Musk, l’arte, il metaverso.

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Ci vediamo nel prossimo numero. Ogni anno il mio buon proposito per l’anno nuovo è quello di scrivere di più. Questi i risultati: nel 2023 sono usciti 13 numeri di questa newsletter, nel 2024 ne sono usciti 4, nel 2025 ne ho scritti 3. Vedi un po’ tu cosa ha senso aspettarsi per il 2026.